Рон Джонсон сумнівається, що AI змінить покупки
Колишній керівник Apple Retail вважає, що AI-агенти можуть спростити онлайн-шопінг, але не витіснять магазини з дорогих і особистих покупок.
Колишній керівник Apple Retail Рон Джонсон не вірить, що штучний інтелект радикально змінить те, як люди купують товари. На тлі багатомільярдних ставок Кремнієвої долини на AI-агентів для шопінгу він наполягає: фізичні магазини й надалі залишатимуться важливою частиною цього процесу. Особливо коли йдеться про дорогі та особисті покупки. Саме тут, на його думку, навіть найрозумніші AI-сервіси впираються в межі людського досвіду.
Його позиція привертає увагу не лише через скепсис щодо однієї з найпомітніших технологічних тем останніх років. Джонсон був серед тих, хто допоміг Apple побудувати мережу магазинів, яка стала ключовою і для продажів, і для контакту компанії з клієнтами. Тепер він пояснює, чому вважає: алгоритми можуть допомогти з вибором, але не здатні повністю замінити живе враження від продукту.
Джонсон не вірить, що AI зробить вибір за покупця
У розмові з TechCrunch Рон Джонсон сказав, що AI справді може покращити онлайн-покупки, але не змінить сам принцип вибору товарів. На його думку, користувачі можуть довірити алгоритмам частину підготовки до покупки, але не фінальне рішення.
Він прямо відкинув ідею, що хтось погодиться купити ноутбук за $1,000 або $2,000, не побачивши його вживу і не відвідавши сайт чи магазин. За словами Джонсона, така покупка занадто особиста, щоб повністю передати її AI-агенту.
Для таких товарів, вважає він, людям важливо відчути вагу пристрою, побачити екран і зрозуміти, який розмір їм підходить. AI може звузити вибір. Але не замінити власне враження від продукту.
Google і OpenAI просувають agentic commerce
Скепсис Джонсона звучить на тлі активних спроб великих технологічних компаній зробити AI частиною процесу купівлі. Як повідомляють Новини IT-PUB, у джерелі йдеться, що Google просуває Universal Commerce Protocol — стандарт, покликаний допомогти AI-агентам провести користувача від пошуку товару до оплати.
OpenAI, своєю чергою, перетворює ChatGPT на місце для покупок. Там користувачі можуть досліджувати товари, порівнювати їх і в деяких випадках навіть купувати, не виходячи з чатбота.
Саме цей напрям називають agentic commerce — коли AI-агенти беруть на себе більше етапів шопінгу. Для індустрії це виглядає як спосіб спростити покупки і зробити їх швидшими. Але Джонсон не вважає, що це автоматично означає відмову людей від магазинів або сайтів.
Досвід Apple Store Джонсон вважає головним аргументом
Свою позицію Джонсон пов’язує з досвідом Apple. Коли він приєднався до компанії у 2000 році, Apple якраз починала розвивати роздрібну мережу на тлі зростання онлайн-торгівлі. Згодом ці магазини стали не просто точками продажу, а місцем, де люди могли спробувати продукти, навчитися ними користуватися і повернутися по допомогу, якщо щось ішло не так.
Саме це, за його словами, і було основою успіху Apple Store. Він наголошує, що магазини будувалися не лише для продажу Mac, а й для живого контакту з покупцем.
У своїй новій книзі Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius Джонсон повертається до цього досвіду. Він каже, що конкуренти копіювали скляний дизайн магазинів Apple, відкриті планування і навіть окремі елементи на кшталт Genius Bar, але часто не відтворювали головне — людей.
“The secret sauce for Apple has always been its people”, — сказав Джонсон, маючи на увазі співробітників магазину та їхнє ставлення до клієнтів.
Для Джонсона сервіс важливіший за автоматизацію
Окремо Джонсон звертає увагу на те, як Apple організувала роботу персоналу. За його словами, співробітники Apple Store не отримують комісію з продажів, на відміну від поширеної в ритейлі моделі, де продавця стимулюють продати якомога більше.
Ідея, як він пояснює, полягала в тому, щоб прибрати тиск продажу і дати працівникам змогу зрозуміти, що саме потрібно клієнту. У його інтерпретації це ще один доказ того, що успішний магазин будується не лише на технологіях, а й на довірі та сервісі.
Тому Джонсон вважає, що AI-агенти, навіть якщо стануть кориснішими для покупців, радше зроблять їх більш поінформованими перед візитом у магазин, ніж повністю замінять сам похід за покупкою.
Після Apple Джонсон пережив провал у J.C. Penney
Після Apple Джонсон у 2011 році очолив J.C. Penney, де спробував радикально перебудувати проблемну мережу універмагів. Але менш ніж за два роки його звільнили після падіння продажів.
Тепер він визнає, що намагався змінити занадто багато й занадто швидко, не встигнувши залучити до змін співробітників і клієнтів. На його думку, Apple Store був по суті стартапом, який розвивався разом із продуктами компанії, тоді як J.C. Penney потребував іншого підходу — саме як складна трансформація, а не запуск із нуля.
Пізніше Джонсон знову повернувся до стартап-середовища і заснував Enjoy Technology — e-commerce-компанію, яка доставляла техніку та послуги з налаштування безпосередньо додому клієнтам. У 2022 році стартап подав заяву про банкрутство та продав більшу частину своїх активів Asurion.
AI Джонсон підтримує, але не як заміну людям
Попри скепсис щодо AI-шопінгу, саму технологію Джонсон підтримує. Він прямо називає себе оптимістом щодо штучного інтелекту і вважає, що за життя Стівa Джобса Apple теж сприйняла б AI позитивно.
Але, на його думку, штучний інтелект не має підміняти людське судження. Джонсон повторює, що не існує заміни людській інтуїції, а Джобс, як він згадує, цінував саме зібрання розумних людей, які сперечаються, обговорюють проблему і знаходять нові способи подивитися на неї.
У цій суперечці про AI-торгівлю добре видно лінію розлому: технологічні компанії намагаються передати алгоритмам дедалі більше рішень, а люди, які будували успішний офлайн-ритейл, нагадують, що частина покупок і далі потребує живого досвіду.
